blog

image

Millennials : À chaque génération sa communication


La génération des Millennials représente un énorme marché que les entreprises séduiront en adaptant leur communication. Leur stratégie doit être digitale et cibler les communautés notamment sur les réseaux sociaux par des campagnes de storytelling qui mettent laccent sur l’émotion, pour construire une image de marque attirante.

Après la Génération silencieuse, née entre la Grande dépression et la Seconde guerre mondiale, les Baby-boomers de l’après-guerre et la génération X qui précède la révolution numérique, voici venue la génération Y, dite des Millennials, ces digital natives pratiquement nés l’iPhone à la main, prêts à poster une photo de leur biberon sur Insta.

Pourquoi s’intéresser aux Millennials?

Hyperconnectée et mondialisée, cette génération représente aujourd’hui le plus gros marché de consommateurs — soit 1/3 de la population mondiale — et en tant que génération la plus éduquée de l’Histoire, elle est aussi la mieux payée. C’est certainement aussi la génération la plus caricaturée, tant sur ses qualités — humanisme, tolérance, partage — que sur ses défauts — narcissisme, paresse, irresponsabilité — comme on peut le voir dans le sketch cinglant du Saturday Night Live[1]. Il est alors fondamental pour les entreprises de savoir s’adresser à cette génération au fort pouvoir d’achat, qui réagit à la communication d’une façon sensiblement différente de ses aînés, et d’adopter ses nouveaux codes.

  • Investir les réseaux sociaux

Selon une étude Telefónica Study[2], plus de 80 % des Millennials possèdent un smartphone et 35 % une tablette. Il n’est plus possible de réussir une campagne de communication en faisant l’impasse sur la technologie et les réseaux sociaux, lieu de communication digitale par excellence. Être présent sur Facebook, Instagram ou Twitter est essentiel, et adapter son contenu à chaque réseau demande une vraie stratégie de Social Media. Pour en tirer profit, il faut comprendre que sur les réseaux sociaux, la communication peut être virale et faire le tour de la planète en l’espace d’une journée, grâce à la force du partage de contenu.

  • Influenceurs et placement de produits

En communication digitale, la publicité traditionnelle a de moins en moins d’impact, et  peut même générer des effets négatifs. Les internautes supportent mal les pop-up et autres publicités intempestives, comme les interruptions publicitaires sur YouTube ou Spotify. Avec le développement des adblocks dont cette génération est friande, il faut donc apprendre à communiquer autrement, de façon plus subtile et indirecte. L’une des nouvelles stratégies de la publicité indirecte est le placement de produit auprès d’influenceurs. En capitalisant sur l’image de ces personnalités, une marque intéresse leur communauté à ses produits. Sur les réseaux sociaux surtout, mais aussi dans les films, séries et émissions, on voit souvent des produits mis en valeur de façon — plus ou moins — subtile. La série Dix pour Cent de France 2 fait ainsi la promotion d’une machine à café portugaise au cours d’un dialogue entre deux héroïnes[3]. À chaque nouveau film James Bond, les marques de montres se livrent une compétition féroce pour doter l’espion anglais d’une des leurs[4].

  • Engagement et Storytelling

Pour être attirante aux yeux des Millennials, une marque doit déployer un univers riche et engagé. Cette génération ne veut pas seulement consommer du contenu, mais aussi s’exprimer : c’est une manière de se définir. Sensibilisés très jeunes, les Millennials forment une génération sensible à l’injustice et aux causes : écologie, racisme, sexisme, LGBT, maltraitance… On voit ainsi apparaître de plus en plus de publicités inclusives, et les marques qui font des erreurs de communication, comme Dove, récemment, avec sa campagne de publicité jugée raciste[5], le payent par un bad buzz.

  • Privilégier l’éphémère

Une génération née avec la technologie est impatiente. La disponibilité 24 h/24 – 7j/7 et la réactivité du service client sont des éléments clés, jugés normaux. Également, il faut privilégier des campagnes courtes, pour faire réagir et ne pas lasser. Les marques peuvent jouer du phénomène FOMO « Fear Of Missing Out », c’est-à-dire la peur de manquer quelque chose, comme Apple par exemple, qui a su la mettre à profit par la sortie de ses iPhones en quantité limitée, qui sont aussitôt en rupture de stock. Cela permet de créer une sensation d’urgence face à un produit — artificiellement — limité.

  • Miser sur l’émotion

Miser sur l’expérience dans la communication comme dans la vente d’un produit est un autre élément important. Au lieu de simplement décrire les caractéristiques techniques, il faut les mettre en scène pour aider le client à imaginer l’expérience que lui procurera son utilisation, en misant sur le répertoire émotionnel. Cette nouvelle approche est à la base de la réflexion UX Design, qui pense désormais l’utilisation et le design de la plupart des produits technologique, en alliant intuitivité et émotion.

Génération mutante qui sadapte constamment aux évolutions technologiques quelle accompagne, les Millennials ne peuvent être catégorisés. Inutile, donc, de chercher une solution tout-en-un. Il vaut mieux adopter une démarche souple pour évoluer aussi vite queux, ce qui nécessite d’être attentif aux tendances et aux attentes des internautes.

 

[1] https://vimeo.com/141319160

[2] http://survey.telefonica.com/globalreports/assets/Telefonica%20-%20Global%20Millennial%20Survey.pdf

[3] https://www.francetvpub.fr/actualite/placement-de-produit-interview-de-celine-de-amorim-chef-de-produits-chez-novadelta-france/

[4] https://www.mrmontre.com/montres-james-bond.html

[5] http://www.bbc.com/afrique/41552684