blog

image

« Parlez-moi de moi » : le web conversationnel, nouveau défi du discours de marque


En équipant tout le monde des mêmes outils, donc des mêmes possibilités, le numérique nous met – quasiment – sur un même pied d’égalité avec les marques. Le numérique induit chez elles le même besoin de se différencier des autres et de se faire entendre parmi la pléthore de discours qui inondent Internet. En quoi le discours que tient une marque peut-il la distinguer de ses concurrentes, et emporter l’adhésion du public ?

Miser sur l’authenticité

Dans les années 1990, il fallait attendre la sortie d’un numéro de presse pour que le public soit informé d’un scandale concernant une entreprise. Celle-ci avait le temps d’élaborer une stratégie de communication de crise et de prévoir une réaction rapide, puis sa croissance reprenait tranquillement son cours. Aujourd’hui, il suffit d’une photo publiée par un internaute et de trois commentaires sur les réseaux sociaux pour que la réputation d’une marque s’effondre, emportant avec elle la crédibilité de ses collaborateurs. Le consommateur averti est conscient du fait que tout un écosystème (entreprise, agences de communication, agences de relations presse, graphistes, etc.) gravite autour de l’image que la marque renvoie à son public. A l’heure où l’on ne parle plus de cible, mais de communauté, ni de message ou de promesse, mais d’engagement et d’intérêts communs, il devient essentiel pour les entreprises de privilégier le parler vrai, l’honnêteté en toutes circonstances, et les messages qui fédèrent. De se faire le média de sa communauté, donc : les marques se doivent de parler « utile » à leur communauté avant de lui proposer leurs produits, et de renvoyer une image plus humaine.

Penser «  communauté  »

C’est l’avantage que détiennent les start-up : leur nouveauté les oblige à se « présenter » au prospect à travers le visage de leurs collaborateurs, qui se font les VRP de leur marque sur les plateformes multimédia et les blogs d’entreprise. Coté grands groupes, certaines enseignes comme L’Occitane ou Michel et Augustin l’ont compris. Se rendre authentique aux yeux du client permet même d’être défendu par celui-ci lorsqu’une personne tente de porter atteinte à la notoriété de la marque : c’est le revers vertueux de la transparence qu’induisent les réseaux sociaux, et qui s’est manifesté à travers le cas de Starbucks il y a deux ans. L’enseigne de boissons chaudes avait bénéficié du soutien de ses fans sur Instagram après qu’un « hater » l’ait fustigée.

En pratique : allier vocabulaire de marque et tendances

Une marque se définit par son champ sémantique : plus celui-ci est unique et traduit les valeurs de la marque, plus il est identifiable et contribue à personnaliser la marque auprès de ses publics. Que l’on soit une start-up ou un grand groupe, il est important de construire son vocabulaire dédié, en choisissant des mots qui définissent clairement l’ADN, la vision et la mission de la marque, ainsi que le message qu’elle souhaite transmettre à son public. C’est ce vocabulaire qui sera décliné sur les différents supports de communication et donnera à la marque toute son authenticité. Mais aujourd’hui, avoir son champ sémantique ne suffit plus : les entreprises doivent aussi apprendre à utiliser les mots qui parlent le mieux à leur cible. Avec les réseaux sociaux, ces mots changent en permanence suivant l’air du temps : ils peuvent habiller des discours humanistes, philosophiques, optimistes, destinés à motiver et à générer de l’enthousiasme, et fleurissent sur les profils des utilisateurs. Les marques n’ont plus qu’à s’en inspirer pour faire valoir leur sens de l’à-propos et construire un discours à la fois unique et proche des intérêts de leurs publics. Plus près des consommateurs à cause de leur nouveauté et de leur taille, les start-up et les entreprises à forte croissance peuvent ici faire d’une pierre deux coups : s’inspirer des grands groupes en créant leur vocabulaire, puis enrichir celui-ci des mots fréquemment utilisés par leurs publics.